Jill Whalen : say bye bye to ranking reports

Un des derniers articles du blog de Jill Whalen, prestataire de référencement américaine bien connue est intitulé : Say Bye-bye to Rankings and Hello to SEO Success!.
Dans cet article, Jill fait une affirmation un peu surprenante au regard d'une des méthodes couramment utilisées pour mesurer le succès d'une campagne de référencement naturel : les rapports de positionnement servent principalement à satisfaire l'ego du responsable d'un site.

Elle avance les arguments suivants :
  • Obtenir de bonnes positions sur les mots clefs ciblés n'augmentera pas nécessairement le trafic du site de façon significative (en principe si, mais bon...)
  • Augmenter le trafic du site par le biais d'un bon positionnement sur les outils de recherche n'augmentera pas nécessairement les revenus qu'on en tire.
Un rapport de positionnement est donc loin d'être suffisant pour évaluer le succès du référencement d'un site.

Aaron Wall : monetize your trafic

De son côté, Aaron Wall, consultant SEO se lamente dans un article intitulé : Monetizing Traffic - SEO is Pointless if You Throw Your Traffic Away. Il a raté l'achat d'un réseau de blogs vendu au prix très raisonnable de $4500. Ces sites généraient un trafic significatif (300 000 pages vues par mois), mais des revenus très modestes ($300 par mois).
Pour Aaron, les revenus limités de ce réseau de sites sont dûs au fait que leurs auteurs se sont laissés omnubiler par leur nombre de pages vues et ont perdu de vue l'essentiel : le trafic n'est pas une fin en soi.
Le trafic d'un site n'est donc pas non plus un indicateur suffisant pour mesurer le succès d'un référencement.

Le ROI : un indicateur essentiel

Un site web est idéalement conçu pour permettre d'atteindre des buts précis (vente, contact qualifié ou non). Le positionnement et le trafic ne sont pas des fins en soi, mais seulement des moyens utilisés pour amener sur le site des visiteurs qui lui permettront d'atteindre ces buts.
Pour être efficace, le suivi du référencement ne doit donc pas s'arrêter aux rapports de positionnement ou de trafic mais intégrer la notion de retour sur investissement en comparant les dépenses engagées et les buts atteints. Les implications sont nombreuses :
  • Il est important de bien définir dès le départ les buts à atteindre pour le site et sa place dans le processus de génération de richesse de l'entreprise
  • Assigner une valeur à ces buts permet d'évaluer de ROI de campagnes pour des sites non marchands.
  • Une fois ces points validés, certains outils de trafic qui permettent un suivi du ROI et une identification précise des sources de trafic sont utilisables pour évaluer la rentabilité de toutes les sources de création de trafic
  • Les dépenses qui génèrent du trafic sans transformation peuvent être parfaitement justifiées, mais elles doivent être surveillées de près

Mise à jour

Pendant même que je publiais ce billet, le Journal du net sortait un article sur le même sujet intitulé : ROI et référencement une équation possible ?
L'article avance entre autres un argument qui est souvent évoqué lorsqu'on évoque le positionnement sur des requêtes très génériques qui transforment peu : un bon positionnement permet d'améliorer la légitimité et la notoriété de la marque. Il est clair que cela peut être un des buts d'une campagne de référencement naturel, et que les bénéfices qui en sont tirés ne sont pas aisément mesurables. Reste qu'il faut surveiller les budgets consacrés à ce type d'opération et les séparer de ceux dédiés à des actions sur lesquelles le ROI est directement mesurable.

Petit bémol par rapport à l'article : les options ROI de certains outils de suivi de trafic, en particulier Google Analytics, permettent de faire un suivi précis des sources de trafic profitables, voire même des mots clefs qui "rapportent" en référencement naturel, pour peu qu'on ait correctement chiffré les buts du site.