L'article de Jakob Nielsen vise en fait la réduction du taux de rebond et est intitulé : Reduce Bounce Rates: Fight for the Second Click. Le taux de rebond y est défini comme le pourcentage de visites à une page (certains outils d'analyse de trafic le calculent via un temps minimum passé sur le site).

Combattre les visites à une page

Nielsen décrit dans ses livres les internautes comme des informavores, qui consomment l'information sur le sites sans se soucier de sa provenance. Ils arrivent de plus en plus sur des pages internes qu'ils quittent lorsqu'ils ont trouvé ce qu'ils voulaient. Les visites à une page faussent la mesure généralement utilisée de visiteurs uniques en l'augmentant artificiellement. Les seules visiteurs utiles sont pour Nielsen, ceux qui voient plusieurs pages.
Je ne suis pas tout à fait d'accord sur ce point. Pour certains sites, l'objectif est justement que l'internaute parte rapidement... en cliquant sur un lien d'affiliation ou un Adsense ! Pour ces sites qui drainent du trafic pour se payer sur des clics sortant, les visites à une page sont les plus intéressantes. De toutes façons, leur contenu est rarement conçu pour autre chose.

Source des visites et taux de rebond

Nielsen relie ensuite le taux de rebond à la source des visites. Il classe le trafic en fonction des sources et indique que certaines - comme Digg - génèrent des taux anormalement élevés de visites à une page. J'ai effectivement constaté que des sites de social bookmarking (StumbleUpon, Delicio.us) pouvaient générer des pics de trafic sans rien apporter au site en termes de transformation. Mais d'autres sources peuvent aussi avoir des taux de transformation bas : les clics à partir des réseaux de contenus de Google ou Overture ou les visites provenant de certains programmes d'affiliation transforment généralement assez peu... directement. On peut se consoler en se disant que ces visites contribuent au moins à la notoriété du site.

Réduire son taux de rebond

Evidemment, l'alert box est un moyen pour Nielsen de prêcher pour sa chapelle et de signaler qu'on peut considérablement réduire le taux de rebond en augmentant l'usabilité d'un site et en ajoutant notamment des "next steps" pour les utilisateurs.
Je pense qu'il faut aussi se pencher sur les contenus. Sur un de mes sites, les taux de rebonds varient énormément suivant les pages et les contenus qui déclenchent les visites (en majorité à partir des outils de recherche). Des contenus très informatifs, mais distincts du reste du site génèrent typiquement des visites à une page. Les visiteurs recherchent une information précise et quittent le site dès qu'ils l'ont trouvé. Il n'y a pas grand chose à faire dans ce cas, sauf écrire des contenus complémentaires si le trafic obtenu est suffisant pour le justifier.